“品牌”，当然和商品经济密切相关，当前大家所熟识的品牌，也都是目下坊间被社会普遍称道或热情追捧的商品；其实“品牌”自有交换之始便已存在，中国俗话“酒好不怕巷子深”已经暗寓品牌的存在，先秦古籍中已有不少产品与产地相关联的记载，如李斯《谏逐客书》一文中便有太阿之剑、纤离之马、江南金锡、西蜀丹青、宛珠之簪、傅玑之珥的商品品牌说法，即便是人是音乐，也有郑卫之女、桑间之音的名分，所以说早在农耕社会诞育之初，消费者便认可了乡村有品牌的理念。

为什么在讨论非遗时要引入乡村品牌的思路呢？因为要解决有关非遗保护与发展的一些实际问题，甚至可以进而关涉到文化遗产的保护、新城镇建设以致解除“乡愁”、留住“乡情”、实现“中国梦”的一系列大问题。

“文化遗产”，已被全世界普遍接受并认知，而在公约上签字的各国政府，则是这些文化遗产的保护人与看守人，具体而言，对其中的物质文化遗产要做到“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”；对其中的非物质文化遗产也要做到“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”。各自都是16字方针，都在反复强调保护为主、抢救第一，利用可以，必须合理，前者重点在管理，后者重点在传承。

我走了很多县市，接触了不少主管文化遗产工作的政府公务员，一方面，他们都极为热情并如数家珍般地向我介绍当地极为丰富的文化遗产；另一方面，又多认为项目多、经费少、缺口大，虽然有“合理利用”的机会，又因全国各地情况多样，实在没有一个通用的模式来合理利用并健康地传承发展。我虽然对文化产业做过经年的研究，但也必须强调因地区制宜、因资源制宜，每个项目的保护与发展都要作为个案来认真对待和研究。这些话讲出来，主旨很好，但对于地方来说仍有说空话之嫌，难以解决具体问题——于是，就有了建设“乡村品牌”的想法。

品牌是什么？

能成为品牌，一般说来需要四个条件；

第一，品牌需要表现出它自身的品质，即它所拥有的价值。这种价值是品牌成立的基础，它也可以按照马斯洛的需求心理学按梯级分层，如满足生活生理需求的，满足安全需求的，满足发展需求的，满足生活尊严需求的，等等。对需求的满足即为品牌的质量，而如果一个品牌能满足两个以上层级的需求，则是更为高质量的品牌。譬如消费社会中的部分高档奢侈品，如手表、眼镜、女士挎包、香水、汽车等等，都能够产生可以满足多层级需求的品牌。

第二，品牌需要和市场对位亦即它的时代属性，许多品牌是应时代的发展契机而成立的。譬如，上个世纪80年代我就到过广西的巴马，那里后来成了养老的“乡村品牌”，大家完全可以明白，这个品牌绝对只能是改革开放达到一定水平时才能成立。这样的例子同样可以举出很多，所谓时势造英雄，我们也应该认识到也是时势造品牌的。

第三，品牌需要传播，酒好不怕巷子深的说法是农耕时代的事情。试想一想，就是不怕巷子深，知道这种酒的能有多少人？世界级的名酒茅台，是贵州遵义仁怀镇的品牌，但只有到了1915年，走出国门参加了巴拿马国际博览会，获得白酒类金奖才一举成名；同样也有一件事情，2002年我到辽宁铁岭市西丰县调研，翻阅《西丰县志》的时候突然发现了一个材料：1915年巴拿马国际博览会上获得国际金奖的不是仅有茅台一种，还有西丰出产旳一种桃酒！回到铁岭，市里把桃酒调过来大家品尝了一下，口感确实不错，有金奖的风范。我建议可以仿效茅台把品牌做起来，再现当年博览会的辉煌。但那时也是缺少品牌意识，同时国内粮食白酒的生产已近于失控，让桃酒冲出重围也有相当难度，三是当时金奖的奖牌或奖状也杳如黄鹤，只剩下县志的孤证，此事便也不了了之了。所以，品牌也是需要传播的。

在这里多说一点，1978年大众传播学创始人韦伯·施拉姆（Wilbur Schramm）教授应邀到香港中文大学讲学，这是大众传播学首次传入亚洲，中文大学派余也鲁教授做他的助教。一年后讲学结束，余教授把施拉姆的讲稿译成中文，以《传媒、信息与人》的书名出版，并把自己的一篇论文《中国文化与传统中传的理论与实际的探索》放在书前作为序，其中一句话十分发人深省，他写道：“传的活动无处无之，传的行为与生俱来……所以我们可以说：衣、食、住、行、传乃人生五大需要。”（注：《传媒、信息与人》，p9-11，中国展望出版社1985年2月北京影印版）可见传播在现代社会的重大意义与价值。

第四，是创建品牌的工作力度。在创建品牌的过程中，即使前三个条件都满足了，若没有第四条作为保证，机遇就有可能脱网而去。前面讲的西丰桃酒就是明显的例子。这个问题是本文想着力的问题，以下的文字都围绕这个问题展开。

工作力度体现在哪里呢？

要开发品牌，得先弄清楚品牌的资源在哪里。

在县域经济范围里，潜在的品牌储藏在以下四大宝藏里，它们分别是自然资源、生态资源、历史资源、文化资源。

自然资源，是一地独特的自然环境和景观地貌，比如喀斯特和丹霞、石林、三江并流、超大型瀑布、天坑、钟乳石洞穴、冰川遗址以致地球极冷的冷极、极热的热极或极光频现、陨石群坑等等，它们往往已被申报为地质公园、森林公园。自然资源实为大自然创造的奇观，可以成为吸引人们前来观赏或体验、游览的旅游品牌。

在山东烟台外海的长岛县，有一处渤海与黄海交界线的自然景观。站在长岛南岛的山顶上，向东南可以清晰看到海面上一条S形曲线，那就是黄海与渤海的交界。因为它的独特性，成为长岛的一个旅游品牌。而在福建的泉州市惠安县，也有一处标出了该地为东海与南海的交界线，但因缺少明显特征而无法识别，只能作为地理标志而不能成为乡村的旅游品牌，的确是个遗憾。

生态资源，是一地独有的、大自然所提供的天然绿色动植物群体。当然，这个独有可以是一个面积广大的地区，譬如天然的大熊猫聚集地、朱鹮活动区、金丝猴活动区，以及红豆杉、红树林聚集区等等。它们也会申报为某某自然保护区。历史上，可能因为过度猎杀与采集，使得生态资源面临濒危或极度濒危状态，便更需要下大力气进行保护以使资源得到恢复。我国卧龙、王朗、佛坪等13个大熊猫自然保护区在对大熊猫生态资源保护方面堪称为世界的典范。

贵州黔南州荔波，在生态资源保护方面也做得很好。荔波是典型的喀斯特地貌，“喀斯特”（karst）一词源自前南斯拉夫西北部伊斯特拉半岛碳酸盐岩高原，含义是“岩石裸露的地方”，植被相当稀少。如何把荔波喀斯特地貌变成亚热带地区的生物公园，黔南州人民作出了巨大的努力。在短短的几十年里把大七孔与小七孔繁育成为国家森林公园，荔波也因本地物种的多样化，成为世界独特的亚热带生物基因库。

历史资源，由来自历史上的著名事件而形成的资源，譬如先秦以前的北京猿人遗址、曾囚禁文王而画八卦的羑里，两汉的张骞出使西域的出发与沿途重地，三国时的隆中、赤壁、五丈原等等，以及现代具有重大历史意义的中共一大会址、江西瑞金苏维埃政府遗址、延安杨家岭党中央驻地、河北平山西柏坡七届二中会议等等。在我国，因历史悠久而造成历史资源甚多。

进入历史教科书的事件当然是历史资源，但教科书不可能面面具到，会有很多或是重要性不足或是还未引起学者注意的资源，仍然藏在历史的帷幔之中。河北的献县，因汉武帝的弟弟刘德分封于此而得名。刘德看到世上因秦始皇焚书而造成百家典籍失传，中华文脉中断，于是悉心在全国各地访求古籍，招纳文人贤士整理著述，我们今天所读《诗经》又称“毛诗”，为毛苌、毛亨所传，即在刘德宫内注疏完成；上表建言“罢黜百家，独尊儒术”的董仲舒，也是在刘德宫内遍读百经而完成此构想的。刘德去世，皇室敕封刘德为“献”，故称献王。著《汉书》的班固为其立传，给了他四个字作为评价“实事求是”。这四个字分量如此之重，说明刘德对中国文化的贡献不可埋没，是重要的文化资源，但史家对此研究不够，如此类的历史资源还是有相当多的。

文化资源，与前三类资源是相通的，尤其是我们在讨论自然文明、生态文明、历史文明的时候，已将它们纳入到文化的领域范畴。但我们更注意到，如果将上述的资源形态再加上民族的历史、区域的发展和非遗等直接纳入文化资源，理解常常就比较浅薄。文化资源讲的是一种文化精神，是一种能够凝聚一个或数个地区的人群，影响一个或数个时代的价值观变化的传承。对文化资源的把握，一定要穿透表象，进入实质。

我国云南文山州的西畴，有一个壮族村寨，每年二月初一要举行只允许寨内成年妇女参加的太阳祭祀活动。祭祀中一是妇女要下河裸浴，二是它同时是寨内年满16周岁女孩子的成年礼，三是这天的所有家务活全由男子承包，所以这个风俗是很独特的，当然也是很优质的文化资源。但一些学者仅仅看到它的“祭日”——认定和《山海经》所载“羲和浴日”有关，或是史料记载浴日为“西经”——以西畴的方位论，撰写《山海经》的人应该是今天的广西或越南地域的人士，或是认为“裸浴”是个噱头——可以开展旅游招徕天下游客。我们不谈他们结论的对错，但都是只看到“女子祭日”的表象。我在2015年3月的西畴学术会上提出：女子裸浴祭日与成年礼，寓示着它是原始母系婚制转化为父系婚制的survival，具有极为重要的“文化遗留物”价值，而且具有唯一性。我认定它的价值不亚于云南永宁摩梭人的“走婚制”。我以为这样研究似乎是把握文化资源的正确途径，当然只是一家之见。

文化资源中，恰恰包含我们关注的文化遗产特别是非物质文化遗产，我想，如果把各种文化遗产纳入到文化资源的范畴，一些问题是否可以得到突破性的解决？——它们是遗产，在遗产的层面必须给与积极的保护，但它也在资源的层面上，我们也就可以慎重地想保护我们的矿产资源、土地资源那样同时给与有计划且多元化的开发？其实各地的自然遗产、历史遗产和各类生态景观已在开发之列，可为何“非遗”不能如此考量？

四大资源，各处均有，我们一定要建立起一个观念：乡村有资源，资源之丰在于发现。2015年7月，我应邀到黑龙江鹤岗市的绥滨县研讨乡村品牌问题。当地的同志说“我们绥滨，位于祖国北疆，地广人稀，只种稻米，是全国唯一一个没有山也没有石头的县，资源在哪里？经过几天的考察，我按上述思路提出了绥滨的六项资源：

1、大米。绥滨大米的质量不亚于已形成品牌的五常大米，更优质之处是它富硒，具有优秀的抗癌功能；但现时却被大米商人贴上“五常“的品牌销售。我建议，绥滨大米要建立自己的品牌。

2、冰雪。是黑龙江的品牌，但一般限于省会城市哈尔滨使用。绥滨可以造出自己的冰雪品牌。

3、夏凉。绥滨位处我国北疆，夏季十分凉爽每年最热的月份为7月，月平均气温在22.1—22.5℃，极适于夏季避暑。我提出，东北三省的老人相当部分都在冬季到海南避寒，为什么不做反向的思考，让我国长江以南饱受夏日酷热的老人到绥滨避暑呢。

4、两江。绥滨在我国著名河流松花江与黑龙江之间。两江水势充足，又有边境之特，可以开展具有绥滨特色的休闲及沿江旅游。

5、米甘红。是当地一位民营企业家研发的米酒，原料是绥滨优质大米，并辅以宁夏中宁的地道枸杞、山东乐陵的金丝小枣，口感醇厚，倍有风味，极适合于曾有酒瘾但因年龄大了不可纵饮的老年人饮用，同时具有养生保健作用，可以瞄定这一部分人群满足他们的需求。

6、鲟鱼、鳇鱼是黑龙江的特产，而鱼籽产量也比较高。鱼籽别名“软黄金“，具有极高经济价值。绥滨已有较强的加工能力，虽然鲟、鳇鱼籽生产与销售有一定的政策限制，但并不妨碍品牌的开发，绥滨在这项资源上不应该默默无闻。

除此六项，还有没有？时间有限没能更为深入，但“绥滨大米”、“绥滨冰雪”、“绥滨夏凉”、“绥滨两江”、“绥滨米甘红”、“绥滨鱼籽”的品牌不是已经相当丰富了么？归纳一下它们，都来自于自然资源、生态资源，而历史资源、文化资源还可以继续深入，非遗的资源我甚至都没能进门，但说到这里我已经感觉绥滨品牌的前景可谓广阔，当然也是任重道远啊。

工作力度还体现在哪里呢？

体现在开发品牌的人，得有新的思维方式与能力。

新的思维，现在有个新的说法，被称为“互联网+”。

“互联网+”是什么？直观说，互联网是渠道，是平台。是渠道，就是把地球上的所有人、所有知识、所有头脑、所有智慧全都连接起来，让地球成为“地球村”，近在咫尺，你有什么动静打个招呼就全都知道了；是平台，是让所有人都在这个平台上直面相对，你有什么想法什么要求，都可以直说无妨，乙帮你解决不了还有丙，丙解决不了还有丁，总有办法的。

但这样说了还是不够具体，实际操作的时候到底应该怎样呢？

以下三个层面的六个问题可以帮助您：

第一个层面：

问题1：互联网在这里干什么？答：给我一个传输渠道，我好搜集各种各样的信息，挑出来为我所用。

问题2：为什么要使用互联网？答：互联网是最适合的传输渠道，它是交互性的，可以整合各种各样的信息，甚至成为大数据。

突然发现：问题1解决的是“信息”问题，是“老三论”中的“信息论”；而问题2解决的是将这些信息整合起来得到解决方案的问题，是“新三论”中的“协同论”。（注）

第二个层面：

问题3：拿到这些信息干什么？答：运用互联网思维，从信息中捕捉可以解决问题的因子，以筹谋解决方案。

问题4：互联网思维是什么？答：互联网思维的根本特性是摆脱传统“因—→果”的单线思维模式，而是从多因子的现实出发，寻求它们各种形态整合后可能出现的多种结果，分析它们的予取予舍，得出若干个可以解决问题的方案。

突然发现，问题3解决的是“系统”问题，是“老三论”中的“系统论”；而问题4解决的是信息分析中的有效性问题，是“新三论”中的“耗散结构论”。

第三个层面：

问题5：:互联网思维的优势在哪里？答：互联网思维适于面对复杂甚或多元化的客观世界，修正我们的策划使其永远保持正确方向。

问题6：为什么要强调这种思维优势？答：在高科技条件下，世界发展的速度越来越快，我们的思维必须始终保持创新的态势，创新者有未来。

突然发现，问题5解决的是“控制”问题，是“老三论”中的“控制论”；而问题6解决的是思维途径的“创新”问题，是“新三论”中的“突变论”。

用一个图表来表示，就是：

对照这个图，再回顾一下我对绥滨所做的品牌分析，就知道它们不是凭空而来，反是循科学的思维规律自然发生的了。

本文最后要表述的思想是：我们的县镇乡的政府首脑，即县镇乡的行政一把手，是受上一级政府与同级党委委托的国有资产的管理人，他们不仅要按党和国家所确定的方针政策发展地方经济，做好有关国计民生的各项工作；同时他们也是国有资源的看护人、执行人。自然的、生态的、历史的、文化的四大资源不仅不应该在他们手中流失，而且还应该在他们手中得到合理的、充分的利用并得以增值，这是县镇乡行政首长的职责所在。在国家行政职能中看来，他们应该拥有“职业经理人”的意识与自觉，有“职业经理人”的素养和能力。如果能较好地做到这一点，全国两千多个县，数万个镇与乡，将会打造出多少个“乡村品牌”？拥有品牌，就是拥有市场；品牌一出，新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化与绿色化的目标也就有了实现的快速道。可以畅想一下，每个乡镇都有自己的品牌，“乡愁”，通过品牌就可以酿出“乡情”，而无数个美丽乡村，自然为中国提供了无数种让人流连往返的“乡恋”……

注：信息论、系统论、控制论是二十世纪四十年代先后创立并获得迅猛发展的三门理科学科，人们习惯合称“老三论”，但近些年来已经迅速进入社会科学及人文科学领域。信息论研究信息、数据传输等问题；系统论研究事物的模式、结构和规律；控制论研究对事物行动或运转控制与管理。老三论的创始人分别是克劳德·香农（Claude Shannon）、L.V.贝塔朗菲（L. Von. Bertalanffy）、诺伯特·维纳（Norbert Wiener）。

二十世纪七十年代后，以系统论为核心又派生出协同论、耗散结构论、突变论，被合称为“新三论”，也渐为社会科学所认知与吸纳。协同论研究不同事物共同特征及其协同的机理，耗散结构论研究自然与社会组织所存在的宏观有序现象，突变论研究客观世界非连续性突然变化现象的过程、原因与规律。创始人分别是赫尔曼·哈肯（Herman Haken）、伊里亚·普里高津(Ilya Prigogine)、雨果·德弗里斯（Hugo Marie de Vrier）。

（作者 李稚田：1946年生于江苏省南京市。北京师范大学教授、博士生导师。）